Para muchas marcas, entrar en Mercadona es un gran logro. Para otras, puede convertirse en el inicio de un problema serio.
El patrón se repite: una marca lanza una innovación, el producto funciona y, al poco tiempo, aparece una alternativa de marca blanca. Poco a poco, la referencia de marca pierde visibilidad, ventas y espacio hasta desaparecer del lineal.

Esto no es solo una cuestión de precio. Es una pérdida progresiva de control sobre la demanda y, lo que es peor, un riesgo real de salida de una parte muy importante de la distribución, que puede suponer casi el 30% del negocio. En ese punto, la prioridad deja de ser solo vender. Pasa a ser defender la marca.

El problema real: quién controla la decisión de compra 

El retailer controla muchos factores clave: qué producto se ve primero, cuánto espacio ocupa cada referencia y cuál se presenta como la opción más habitual.
Cuando entra una marca blanca, el producto de marca pierde capacidad de influir en la decisión en el punto de venta. Incluso si es mejor, el consumidor suele elegir lo que percibe como más visible o más “normal”.

Por eso, la competencia no es solo una guerra de precios. Es una lucha por controlar la elección.

Por qué el UGC puede convertirse en una herramienta defensiva 

El UGC (contenido generado por usuarios) permite trasladar parte de la decisión de compra fuera del pasillo del supermercado. Su verdadero valor aparece cuando se integra dentro de una estrategia que combina tres capas que trabajan juntas.

La primera es el contenido de marca, que construye el posicionamiento, explica la propuesta de valor y define por qué el producto es distinto a la marca blanca. Este contenido establece el marco mental del consumidor.

La segunda capa es el UGC como generador de intención de búsqueda. Cuando personas reales explican por qué usan una marca, muestran resultados y la recomiendan, el consumidor no entra al retailer a “ver qué hay”. Entra buscando una referencia concreta.

La tercera capa es la promoción conectada al UGC, como cashback u otros incentivos propios de la marca. Esto reduce la fricción y aporta un motivo adicional para elegir la marca frente a alternativas más baratas.

El efecto combinado es claro:
la demanda se genera antes de entrar en tienda, la elección no depende solo del lineal y la marca recupera parte del control sobre la decisión.

Qué tipo de UGC ayuda realmente a defender tu marca

No todo el contenido sirve para este contexto. El UGC más efectivo es el que muestra:

• El valor diferencial del producto
• Beneficios claros frente a otras opciones
• Uso real en el día a día
• Comparaciones implícitas con la marca blanca
• Consumidores buscando o pidiendo la marca en tienda

El objetivo no es generar likes, sino reforzar por qué esa marca es la elección correcta.

UGC + Paid Media: crear demanda que el retailer no controla 

Si la marca no amplifica su propio mensaje, la única historia que llega al consumidor es la del retailer.
La combinación de UGC y paid media permite dar visibilidad a los mensajes clave, llegar a compradores habituales y generar demanda fuera del control directo del lineal.

La señal que realmente protege tu espacio en el lineal 

Cuando los consumidores buscan activamente una marca, la piden en tienda o se frustran si no la encuentran, el problema deja de ser solo la rotación. Pasa a ser una cuestión de experiencia para el propio retailer.

Conclusión

El peor momento para reaccionar es cuando ya te han reducido espacio o te han quitado del lineal.
Cuando aparece una marca blanca, la estrategia no debería centrarse solo en precio o promociones, sino en crear demanda y una narrativa propia fuera del control del retailer.
El UGC, combinado con paid media, no es una solución mágica, pero puede ser una herramienta clave para defender tu marca antes de que el deslistado sea irreversible.