Frente al Coronavirus, reinventa tu marketing online

Ante el incremento de uso de Internet y de redes sociales, y ante la cancelación de activaciones de marketing tradicionales frente a la crisis del Covid-19, toca pensar en online para los próximos meses.

La crisis del Coronavirus ha llegado para quedarse durante los próximos meses y obliga a reinventar el marketing. Si bien el epicentro de la crisis lo tenemos ahora en pleno auge de contagios y medidas drásticas de confinamiento y contención, los efectos en la economía se están viendo ya y se notarán en el futuro. Debemos repensar seriamente el trabajo, desde la distribución a la promoción de los productos. 

¿Qué nuevas medidas vas a tomar a tres o cuatro meses vista ahora que has tenido que reinventar tus estrategias de marketing? Pensar que en España solo vamos a estar confinados y con nuevos hábitos de consumo durante 15 días sería ingenuo cuando en Italia lleva ya tres semanas confinada o cuando en China llevan tomando medidas drásticas más de 40 días, desde que el veintitrés de enero se bloqueaba la ciudad de Wuhan, y justo ahora empieza a bajar la curva de contagios. Sanidad estima que la crisis durará entre uno y cuatro meses hasta que se consiga controlar el Covid-19 en España. No olvidemos que Europa es ahora mismo el epicentro de la pandemia mundial. 

Es imperativo que las marcas tomen medidas cuanto antes para reinventar su marketing en un entorno que ha puesto en jaque mate muchas de las estrategias habituales. Eventos, conciertos, ruedas de prensa, viajes con influencers o como premio, sampling a pie de calle, sampling en supermercados con azafatas y otras ideas que implican concentración de gente o contacto directo han tenido que ser suspendidos y toca reorientar las estrategias a la televisión en streaming, videojuegos, WOM, influencer marketing o canales de sampling alternativos como por ejemplo los envíos a casa o las panaderías y supermercados, para que todos los esfuerzos no caigan en saco roto. 

La crisis del coronavirus trae nuevos hábitos de consumo que han llegado para quedarse: 

Desde que empezó la crisis del coronavirus, los hábitos de consumo se han visto modificados notablemente. De momento, la prioridad es que no haya contacto. Así pues, las compras presenciales en los supermercados se han vuelto rápidas y de subsistencia, cuanto más rápido, mejor. Y las compras online con o sin entrega en casa se incrementan, especialmente para productos de alimentación e higiene. 

Aquellos que pueden servir online pueden seguir trabajando, pero en ocasiones sufren problemas en la atención de los pedidos por falta de personal en el almacén o demoras en las entregas que hacen que incluso las compras online sufran un duro revés. La facilidad y usabilidad de la compra online, el buen posicionamiento, y sobre todo el servicio de entrega y la experiencia post venta son claves para aprovechar el canal online. Quizá la crisis del Covid-19 sea el empujón que se necesitaba para centrarse en las estrategias de marketing online. 

Lecciones de marketing del Covid-19: piensa online.

Viendo todo lo que ya está sucediendo a un ritmo vertiginoso en España y lo que ha sucedido en Italia, país al que vamos a la zaga, podemos extraer valiosas lecciones y empezar a trabajar en ellas cuanto antes. Quién sabe si esta crisis nos ayudará a reinventarnos y descubrir nuevos canales de promocionar nuestras marcas que hasta ahora habíamos pasado por alto. 

Frente a la crisis de marketing sufrida por las marcas de gran consumo debido a las medidas que ha sido necesario tomar para frenar la expansión del COVID-19, queda claro que el reto es reconvertirse al marketing online y a los canales de distribución en casa o bien asumir que debemos cerrar durante un tiempo. Y es que la reclusión ha aumentado las compras por Internet, las descargas de juegos y apps de entretenimiento, y ha incrementado exponencialmente el uso de las redes sociales. Hasta el punto que en Italia, por ejemplo, Instagram ha implementado el vídeo chat doble y vemos como muchos artistas hacen festivales en streaming a través de sus perfiles de Instagram o Facebook. 

La crisis del coronavirus no hace más que incrementar las tendencias de consumo que estudios como “La búsqueda de conveniencia” de Nielsen ya venían anunciando. Vivimos en un mundo hiperconectado donde la penetración de Internet sigue en aumento y donde los sectores urbanos son cada vez más densos. Los consumidores de todo el mundo buscan simplicidad, ahorro de tiempo y pertinencia. Por eso en los últimos años han crecido los consumidores que usan servicios de entrega de comida a domicilio, comida para llevar y en general las compras online. Según el informe Tendencias del Consumidor 2020 presentado ayer por Nielsen, los españoles ya hacíamos seis comidas al mes en casa que no han sido preparadas por nosotros y nueve de cada diez personas que se quedan en casa están conectadas y el 46% a doble pantalla, con lo que las opciones de estimular la compra se acrecientan, y eso antes de que llegara la crisis del Covid-19 a incrementar nuestro uso de los canales online. 

Según Vogue Business, en China las actividades de marketing han cesado su rutina con la desaparición de ciertos tipos de anuncios, algunas inversiones se han pospuesto e incluso se han recalendarizado eventos a gran escala de distintas marcas. Las marcas buscan actualmente re-distribuir su inversión en líderes de opinión clave y marketing influyente para centrarse más en consumidores de opinión clave y marketing de retención.

Las empresas de distribución y con canales y presencia online fuertes tienen la oportunidad de dar a conocer sus servicios y trabajar la fidelización de nuevos clientes. No obstante, deben cuidar mucho sus mensajes para no relacionar su branding con oportunismo ante la crisis. Si trabajan bien sus cartas, pueden dar a conocer su servicio o producto de un modo y con una amplitud que difícilmente hubieran conseguido en circunstancias normales. 

Alternativas de marketing para superar el Coronavirus: 

Tras todo lo expuesto anteriormente, queda claro que mientras duren las medidas de confinamiento y reducción de contacto social, e incluso después mientras los hábitos de consumo vuelven a su cauce, las marcas han de replantear su marketing hacia los canales online, por lo menos durante los próximos cuatro meses, si los cambios de hábitos de consumo no se instauran para siempre. Si no lo habían trabajado ya, es la ocasión de descubrir todo su potencial. 

Frente a los costosos eventos en directo, los eventos en streaming a través de Instagram, Facebook y otras plataformas están tomando forma con mensajes solidarios. Se contribuye a entretener a la población mientras está confinada al tiempo que se transmiten mensajes positivos, de tranquilidad y de solidaridad. 

Si ya no podemos hacer sampling en mano y demostraciones físicas, ¿por qué no hacer demostraciones virtuales o enviar producto a casa con campañas de WOM para que los consumidores puedan interactuar con las marcas y opinar sobre lo que están probando? ¿Por qué no usar el potencial de aquellos supermercados, panaderías o fruterías que siguen abiertos para hacer las acciones de sampling? Se trata de descubrir nuevos canales de distribución de nuestros productos y contenidos aprovechando, por ejemplo, la gran difusión que tienen ahora las tiendas online de videojuegos o el aumento de descargas de las apps lúdicas. 

Además, es el momento ideal para descubrir el potencial del WOM y de los nano y los micro influencers a través de todas esas personas que tienen perfiles sociales pequeños y medianos, de 1.000 hasta 10.000 seguidores, que ven como sus perfiles están creciendo en seguidores y alcance en estos días de alto consumo, y que están demostrando ser un canal de difusión indispensable y muy viral. Desde sus casas y a golpe de stories y publicaciones en Instagram, de hilos de Twitter y de cadenas de WhatsApp están compartiendo recetas, juegos y recursos para entretener a los niños, haciendo llegar iniciativas como el festival de música online #yomequedoencasa o compartiendo los libros que los autores están cediendo gratuitamente para entretenimiento de todos. 

El potencial de difusión y creación de contenidos de estas campañas de WOM y  nano y micro influencers con círculos de seguidores familiares es inestimable. Ahora que intentar agendar una colaboración con los grandes influencers puede ser misión imposible porque ya lo tienen todo comprometido a meses vista, es hora de descubrir el potencial de los nano y micro influencers que están en su casa creando contenidos para superar la crisis. 

Dos de cada tres consumidores tienen en cuenta las opiniones de otros usuarios antes de comprar, según un estudio de INITEC, datos que también refuerzan los informes de Nielsen desde 2013 afirmando que el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de personas que conocen y un 77% tiene mejor disposición de compra cuando recibe información a través de la influencia de amigos y familiares. El poder de las recomendaciones online ha quedado demostrado: Más del 81% de los internautas declara fiarse del boca a boca, y el 87% opina que estas recomendaciones son determinantes.

En el mismo sentido, es un buen momento para estimular los estudios de mercado y las campañas de User Generated Content (UGC) donde el consumidor puede interactuar o colaborar con sus marcas favoritas, dando voz a esos miles de familias que están encerradas y que están incrementando exponencialmente su uso de las redes sociales y de Internet. Retos de fotografía, encuestas, concursos, sorteos… Todo lo que sea incentivar la solidaridad o dejar de pensar un rato en el coronavirus o que contribuya a normalizar y relajar el ambiente será de agradecer. 

En Kuvut, acostumbrados a trabajar con una comunidad de más de 500.000 personas ávidas de colaborar con las marcas y poder dar su opinión de las novedades del mercado, lo tenemos claro desde hace tiempo: El futuro del marketing, en medio de la vorágine creada por el coronavirus, será online y centrado de los usuarios o no será. 

 

Martes 17/03/2020 – Barcelona. Celia Ramón Wyser, Comunicación de Kuvut.

 

Fuentes: