¿Sampling en tiempos de COVID-19? ¿SÍ o un gran NO?
La pandemia que afectó al mundo entero durante el transcurso del año 2020 y que aún sigue manteniéndonos a todos en vilo, fue un acontecimiento que cambió para siempre la forma en cómo se hacen las cosas. Probablemente, ya nada será igual o, al menos, tomará algunos años más para que la vida tal como la conocíamos, vuelva a ser lo que era.
Es claro que la pandemia también afectó el mercado de FMCG y en general a todos los rubros y sectores. A algunos de manera positiva y a otros negativamente.
Lo que sí ha sido común a todos, es que las marcas debieron adaptarse o morir. La pauta, las acciones de marketing, la forma de llegar al consumidor… todo ello se vio influenciado por el COVID-19. Así que, en definitiva, el sampling no fue en lo absoluto la excepción.
Hábitos de consumo post COVID-19
Diferentes estudios revelan que, desde el inicio de la cuarentena, las compras en internet a nivel mundial, se incrementaron notablemente:
- Antes, el 90,42% de las compras se hacían en tiendas físicas, por lo que tan sólo el 9,58% de estas operaciones se hacían a través de internet.
- Ahora, un 61,35% de las operaciones se realizan vía online, dejando el 38,65% para compras en tiendas físicas.
En un estudio reciente realizado por Adevinta, se asegura que más de la mitad de las familias españolas destinan entre 50 y 250 euros al mes para realizar compras online, lo que significa el doble de lo que empleaban en transacciones en internet antes de la pandemia.
Ahora que los hábitos de consumo se han modificado la cuestión es, ¿cómo afecta esto a las acciones de sampling?
Oportunidades en tiempos de crisis
El Sampling era una práctica que tradicionalmente se empleaba por marcas que deseaban presentar un nuevo producto o querían dar impulso a alguno que ya llevaba tiempo en el mercado. Así, mediante esta estrategia, podías encontrar muestras gratis de todo tipo de alimentos en centros comerciales, en la vía pública o en grandes eventos multitudinarios. Esto, con la finalidad de dar a conocer y probar productos, generar una experiencia con la marca y, sin ningún lugar a dudas, para incentivar la compra de productos.
Pero como todos sabemos, forzado por la pandemia, esta estrategia (sampling) tuvo que evolucionar y adaptarse a la digitalización. Ahora los clientes potenciales estaban en sus hogares, viendo sus pantallas, usando mucho sus redes sociales. Cocinando, durmiendo, haciendo ejercicio usando el sofá como elemento principal. Ya no estaban en eventos, oficinas, colegios, estadios… A raíz de ello, fue fundamental el desarrollo de nuevos tipos de sampling para poder cubrir las necesidades de las marcas que el momento requería y así… adaptarse o morir.
En esa línea, en Estados Unidos se efectuaron acciones muy innovadoras. A continuación dejamos algunos ejemplos que de seguro pueden darte algunas ideas para aplicar al sampling para tu marca:
– LA OPORTUNIDAD: merchandising y hogares. Ejemplo IKEA: durante las fiestas de fin de año que suscitaron en plena pandemia, la marca mencionada ofreció planos descargables para recrear sus muebles icónicos con masa para galletas. Ofreció a los consumidores un kit gratuito “Gingerbread Höme” que incluía cortadores de galletas e instrucciones para equipar sus casas de pan de jengibre con versiones comestibles de los icónicos muebles de IKEA. Luego, se invitó a los consumidores a compartir sus creaciones en las redes sociales con #IKEAHoliday. Una experiencia multisensorial que permitió a la marca hacer una activación dentro del hogar de los consumidores.
– LA OPORTUNIDAD: Ir a donde están los consumidores: buscando comida para llevar a casa. El ejemplo en este caso es White Castle, marca que desde el año 1991, ofrece a los enamorados una cena romántica en sus restaurantes para el Día de San Valentín. Se propusieron que el 2021 no fuera la excepción a pesar del COVID-19. Para ello, la marca transformó 300 restaurantes en autocines clásicos, denominados “Slider Lover’s Point”, con servicio de carhop. Si bien este caso que te traemos se presenta como estrictamente experiencial, sin entrega de producto, lo que queremos mostrarte es que estas acciones son una gran oportunidad de hacer sampling, por ejemplo, se podrían haber entregado a los asistentes junto con su pedido, muestras de producto como un postre, una bebida, un peluche, preservativos… ¡y muchas otras cosas relacionadas con la ocasión!
– LA OPORTUNIDAD: Dar a los consumidores el poder de realizar sampling. La aplicación Gifter de Taco Bell permitió a sus consumidores hacer regalos electrónicos (una tendencia que aprovecharon muchas marcas para acercar a amigos y familias socialmente distanciados por el COVID-19). A tiempo para el Día Nacional del Taco el 4 de octubre, la marca lanzó el servicio de obsequios electrónicos Taco Gifter que permitió a los fanáticos regalar su elemento de menú más icónico a través de la aplicación o el sitio web de Taco Bell. La entrega de alimentos ha experimentado un crecimiento exponencial en el último año y las marcas están detectando oportunidades para mejorarla.
¿Hablamos de lo que pasó con el sampling en España?
En España, el Home y el Shopping Sampling son de los tipos de sampling que evolucionaron y encontraron éxito en esta nueva era de consumo. Gracias a ellos, durante la pandemia era posible impactar en los consumidores, sin necesidad de encontrarlos en la vía pública o en grandes eventos… lo que ya no era posible.
Un ejemplo de Home Sampling es el realizado a través de Glovo, acción con la cual se puede impactar al consumidor en su hogar, sorprenderlo y, gracias a esa grata sorpresa, fomentar un vínculo duradero entre la marca y el consumidor. Las primeras se esfuerzan para que la entrega tenga una apariencia de regalo, así se genera un efecto sorpresa “wow!” creando recuerdos súper positivos para el consumidor.
Las ventas online aumentaron porque los consumidores querían que los productos llegaran a sus hogares sin tener que salir de ese lugar de resguardo. El sampling con Glovo es un claro ejemplo de cómo las marcas explotaron esta nueva forma de consumo para hacer sampling.
Entonces, ¿fue el sampling un éxito en cuarentena?
Primero hablemos de las compañías que se dedicaron a hacer llegar el producto al consumidor. Por ejemplo, Glovo inició su año con una capacidad de entrega total de unas 40.000 unidades por mes y dado el éxito de este sampling se espera que para el año 2021 se llegue a una capacidad mensual de más de 1.000.000 de unidades.
Ahora, si nos preguntas, como expertos en Direct To Consumer & Influencer Marketing y basándonos en los números que nosotros manejamos para con las marcas que nos han elegido para hacer sampling durante todo el 2020, podemos decir con seguridad que, escogiendo los tipos de sampling adecuados y adaptados a la realidad actual, el resultado es una estrategia muy eficaz, capaz de alcanzar los objetivos planteados por las marcas.
Creemos que la clave está, además, en empezar a poner online las experiencias fuera de línea, lo que consideramos esencial para aumentar el compromiso continuo del consumidor con la marca. Estamos seguros de que debe haber un mayor enfoque en aprovechar los canales de comunicación de la nueva era, con el objetivo de crear una participación más profunda del consumidor.
Esperamos que este post te haya resultado útil y entretenido.
¡Te esperamos nuevamente por nuestro blog!
