De a poco, la atención se va centrando en la Generación Z y la pregunta que las marcas deben hacerse es: ¿estamos preparados para venderle a los consumidores que vienen? Conoce todo sobre los hábitos de consumo de una generación a la que las marcas deberían estar prestando atención.

Los Millennials, personas nacidas entre los años 1981 y 1993, son cada vez menos considerados para ser elegidos por las marcas y sus afamados expertos en marketing. 

A diferencia de ello, la Generación Z va en ascenso. Este grupo está integrado por personas que nacieron entre los años 1994 y 2010. Están finalizando sus estudios y, los más grandes, iniciándose en el mercado laboral. También conocidos como post millennials o centennials, son quienes más interesan a las marcas, dado que serán consumidores muy relevantes cuando, en breve, cuenten con sus propios ingresos.

Así que, en definitiva, los millennials son el presente, pero los centennials son el futuro, y uno muy cercano. Por lo tanto, la pregunta del millón es: ¿deberían las marcas cambiar el enfoque y empezar a proyectar hacia ese futuro?

• Son nativos digitales: Sí, su ADN es 100% digital. Estas personas nacidas a partir de mediados de los 90’, no conocen cómo es la vida sin internet. Viven hiperconectados, son multitasking y están muy acostumbrados a la experiencia multipantalla. Estudios de mercado revelan que el 98% de la generación Z tiene un smartphone; el 84% considera que los avances tecnológicos pueden cambiar el mundo y el 71% disfruta de contenido digital cada día, a través de sus dispositivos móviles (Hotwire). Aman las redes sociales, al punto en que son adictos a los likes y los seguidores, así como a subir y consumir contenido de manera constante en las stories estas plataformas. Los centennials llegan a tener perfiles creados en 4 redes sociales y son los que más tiempo invierten en ellas. 
• Adiós a las etiquetas, ¡hola a la diversidad! Es la generación que busca romper con los estereotipos y las etiquetas, abrazando la diversidad. Es así que el 33% de los integrantes de la generación Z considera que el género no define a una persona y tan sólo el 48% se define como heterosexual. La raza, el género y la identidad sexual es mucho más compleja de lo que lo era para generaciones anteriores.
• El compromiso social y político es esencial: Para ellos, participar de manera activa en las causas sociales y no callar ante las injusticias… ¡es norma! No temen juzgar a marcas, artistas u organizaciones por accionar de manera inapropiada.
• Cultura del rechazo: A nivel mundial, solamente el 6% de los adolescentes confían en las principales instituciones. 
• Aprecian más el mundo natural: Quizás es a raíz de que crecen menos conectados con el medio ambiente y la naturaleza, pero la realidad es que tienen una gran conciencia acerca del mundo natural, casi como ninguna otra generación. De hecho, según un estudio realizado por Canvas 8, el 88% de los centennials desea ser partícipe activo en la conservación del planeta. Tienen mayor conciencia acerca de la biodiversidad.
• Buscan la independencia y la autonomía: Se nutren de la cultura del emprendedor, ya que muchos de estos jóvenes prefieren no tener jefes e ir pivotando entre diferentes empleos. Pero no podemos dejar de lado esta cifra: el 61% de los jóvenes de España quieren ser dueños de su propio negocio, ¿qué los motiva a ello? Poder poner en marcha sus propias ideas.

Conozcamos a la Generación Z

Seguramente todos podemos coincidir respecto de que en la actualidad los valores y hábitos de consumo son muy diferentes a aquellos que conocíamos años atrás, lo que va íntimamente ligado a la nueva realidad social y económica que toca vivir al mundo en su totalidad. Esto hace que los centennials se caractericen por, como consumidores, tener expectativas y comportamientos diferentes a las que conocíamos respecto de otras generaciones. Entre las características que los distinguen, podemos mencionar las siguientes:

• Son nativos digitales: Sí, su ADN es 100% digital. Estas personas nacidas a partir de mediados de los 90’, no conocen cómo es la vida sin internet. Viven hiperconectados, son multitasking y están muy acostumbrados a la experiencia multipantalla. Estudios de mercado revelan que el 98% de la generación Z  tiene un smartphone; el 84% considera que los avances tecnológicos pueden cambiar el mundo y el 71% disfruta de contenido digital cada día, a través de sus dispositivos móviles (Hotwire). Aman las redes sociales, al punto en que son adictos a los likes y los seguidores, así como a subir y consumir contenido de manera constante en las stories estas plataformas. Los centennials llegan a tener perfiles creados en 4 redes sociales y son los que más tiempo invierten en ellas. 
• Adiós a las etiquetas, ¡hola a la diversidad! Es la generación que busca romper con los estereotipos y las etiquetas, abrazando la diversidad. Es así que el 33% de los integrantes de la generación Z considera que el género no define a una persona y tan sólo el 48% se define como heterosexual. La raza, el género y la identidad sexual es mucho más compleja de lo que lo era para generaciones anteriores.
• El compromiso social y político es esencial: Para ellos, participar de manera activa en las causas sociales y no callar ante las injusticias… ¡es norma! No temen juzgar a marcas, artistas u organizaciones por accionar de manera inapropiada.
• Cultura del rechazo: A nivel mundial, solamente el 6% de los adolescentes confían en las principales instituciones. 
• Aprecian más el mundo natural: Quizás es a raíz de que crecen menos conectados con el medio ambiente y la naturaleza, pero la realidad es que tienen una gran conciencia acerca del mundo natural, casi como ninguna otra generación. De hecho, según un estudio realizado por Canvas 8, el 88% de los centennials desea ser partícipe activo en la conservación del planeta. Tienen mayor conciencia acerca de la biodiversidad.
• Buscan la independencia y la autonomía: Se nutren de la cultura del emprendedor, ya que muchos de estos jóvenes prefieren no tener jefes e ir pivotando entre diferentes empleos. Pero no podemos dejar de lado esta cifra: el 61% de los jóvenes de España quieren ser dueños de su propio negocio, ¿qué los motiva a ello? Poder poner en marcha sus propias ideas.

¿Cuáles son los hábitos de consumo de la Generación Z?

En la actualidad hay muchos estudios realizados que pretenden dar luz acerca de las cualidades, conductas y motivación de la generación Z, relacionados con sus hábitos de consumo.

Algunos datos que estos análisis de mercado arrojan, revelan que los centennials, al crecer en un mundo cercado por la crisis económica, son una generación más cauta y que tiene en claro que sus opciones son limitadas. Es por ello que toman decisiones de compras que evitan el impulso, siendo más responsables y preocupándose mucho por la calidad de lo que se adquiere. 

Además, controlan más el gasto que hacen, al punto de que prefieren la segunda mano en lugar de cadenas destinadas al consumo masivo. Son consumidores impacientes que buscan agilidad cuando necesitan respuestas a sus demandas.

Pero acá va un dato más que interesante: realizan más compras offline que la generación que los precede (millennials) y dan relevancia a la experiencia de compra. Con esto, podemos dilucidar de manera muy rápida, que estamos en tiempos en que es por demás importante integrar el marketing online y offline si, como marcas, queremos llegar a ellos. 

Si bien son jóvenes atrevidos que están dispuestos a tomar riesgos para tener nuevas experiencias con productos alternativos o novedosos, es importante destacar que solamente triunfará aquello que simplifique sus vidas, porque es lo que buscan: simpleza, confort y practicidad. 

Un dato sobre el que tomar nota, es que dejarán de consumir todo aquello que no esté de acuerdo con sus valores y prácticas, mientras que brindarán su apoyo a las marcas que se alineen con ellos. 

Y no podemos dejar de mencionar uno de los datos que arrojó el estudio realizado por INITEC, en el que indica que dos de cada tres consumidores tienen en cuenta la experiencia de otros usuarios antes de efectuar la compra. Esto nos habla de que, como marcas, deberíamos ser muy persistentes en obtener rates and reviews que nos permitan contar a estos consumidores qué piensan otras personas del producto. 

¿Existe una manera de conectar con la Generación Z?

Según un estudio realizado por  The Atlántico, con la colaboración de Harvard y comScore, la capacidad de atención de los centennials es de tan solo ocho segundos, lo que los convierte en un público difícil de captar. 

La publicidad tradicional no es el camino para llegar hasta ellos, pero en cambio, el influencer marketing y el marketing participativo son perfectos para hacer que estén más receptivos a las ideas que se les quiere presentar. Es que, los mensajes publicitarios directos los ahuyentan y prefieren ser seducidos de una manera diferente y a través de lo espontáneo.

A la generación Z es necesario “venderles” lifestyle y experiencias… aquellas con las que ellos desean encontrarse.

Teniendo en cuenta todo lo relativo a los hábitos de consumo de la generación a la que tanta atención le hemos brindado hoy, a continuación te mencionamos algunos consejos para atraer a los centennials hacia las marcas:

• El contenido audiovisual debe ser muy atractivo y concreto. 
• Se debe ser simple, conciso y claro a la hora de entregarles el mensaje. 
• Para la generación Z importa que las marcas se comprometan social y políticamente hablando. 
• Es fundamental que las marcas tengan presencia en aquellas redes sociales que los centennials prefieren.
• Ofrecer respuestas rápidas a sus demandas.
• Ser sostenibles: las marcas comprometidas con el cuidado del planeta, con seguridad, obtendrán un gran apoyo por parte de esta generación.
• Se debe conectar con ellos de manera auténtica y transparente.
• Les interesa poder interactuar como consumidores con la marca y que esta pueda portar un diferencial y calidad, en todos los sentidos.

Creemos que los próximos 5 a 10 años son fundamentales para las marcas para poder aprender a relacionarse con el consumidor del futuro, así como para conocer sus necesidades y preferencias. Esto determinará la supervivencia de las marcas.

Con la ayuda del panel de consumo de Kuvut y valiéndonos del modelo AMPHA del Instituto Apolda, evaluamos el riesgo de pérdida de compradores analizando los nuevos hábitos de consumo. Conoce los resultados y cómo deben prepararse las marcas para afrontar las próximas tendencias en compras.

El estudio se llevó a cabo desde el 2 al 6 de abril del año 2020 y obtuvimos más de 3.400 respuestas a las encuestas por parte del panel de consumo Kuvut. Medimos el riesgo de pérdida de compradores analizando los nuevos hábitos de consumo. Ello, con la intención de predecir la actividad relacionada con las compras a partir del encierro obligatorio decretado por el Gobierno Nacional, por la aparición mundial de COVID-19. 

Gracias a las respuestas de los usuarios de Kuvut, fuimos capaces de detectar datos muy interesantes. Por ejemplo, como que el 48% de las personas encuestadas continuarán aplicando en sus vidas los hábitos de compra adquiridos durante el confinamiento. Resultado de ello, los “grandes ganadores” de esta nueva “normalidad” son las tiendas online, las tradicionales y los supermercados; habiendo un descenso notable en las compras a hipermercados.

Todo sobre los nuevos hábitos de consumo

Las conclusiones mencionadas y la concentración de las compras en un número menor de establecimientos, se debe a que la movilidad se vio afectada por las medidas de confinamiento que han debido de ser tomadas.

Los hipermercados se encuentran ubicados generalmente a las afueras de los municipios, por lo que han sido los grandes perjudicados en estos tiempos tan extraños y distintos que nos han tocado.

Su realidad contrasta fuertemente con la suerte que corren los supermercados; los que se encuentran en una gran posición, ya que el 46% de los consumidores acuden a sus establecimientos, en comparación con el 27% que lo hacía antes de la pandemia.

Como podemos notar, las medidas que han debido de ser tomadas para cuidar a la población, han generado importantes cambios en los hábitos de compra en rubros tales como alimentación, bebidas, limpieza, ¡y más!

Consideramos que encuestas como la que hemos realizado, son de especial interés para poder predecir nuevos escenarios, y así, adelantarse a las potenciales migraciones de compradores entre los diferentes tipos de establecimientos.

Más sobre AMPHA

AMPHA son las siglas para abreviar “modelo Apolda de medición de la Migración Potencial de compradores por un cambio de Hábitos”. Fue diseñado a partir de la clasificación de los consumidores en un sistema de ecuaciones basado en las compras habituales y el comportamiento respecto de ellas… durante el confinamiento. 

En definitiva, es un modelo de entrevistas o encuestas que permite conocer el índice de una cadena concreta; cómo se ve afectada la competencia por la situación actual; y si existen datos relacionados con nuevos hábitos de compras.

Ahora que ya sabes sobre el modelo Ampha del Instituto Apolda y conoces (apenas un poco) sobre las ventajas que puede ofrecer a tu marca, pregunta al panel de Kuvut y mide el riesgo de pérdida de compradores. Escríbenos y pongamos manos a la obra.

*Cliquea aquí para ver el trabajo completo.

La cuarentena decretada frente a la crisis de coronavirus influye en los hábitos presentes y futuros de los consumidores. Igualmente en lo que refiere a su relación con las marcas. Por ello, decidimos explorar a través de una encuesta al panel de consumo Kuvut, cómo están viviendo el confinamiento y cómo afecta la acción de compra.

Descubrimos, entre otras cosas, que la gente tiene ganas de darse caprichos a nivel físico y también mental. Aunque al mismo tiempo, habrá que tener en cuenta que buscan el ahorro y que ha aumentado la conciencia social. Todos elementos que influyen en qué se comprará y cómo se hará cada compra.

La familia y el compartir, el optimismo y la felicidad, la sostenibilidad… La realidad es que el futuro del consumo está cambiando y desde Kuvut te traemos un avance de las tendencias que ya se perfilan. Te invitamos a conocer los resultados de nuestro estudio de mercado, ¡y entérate si estás preparado para el cambio!

Resultados del panel de cosumo

Hicimos varias preguntas y nos encontramos con los resultados que te detallamos a continuación:

• Para sobrellevar el encierro el 35% de los consumidores consultados indicó que está comprando ciertos productos como capricho o evasión.
• Un 60% de las personas que respondieron a nuestras preguntas echa de menos ir a tiendas o de compras, e incluso, un 59% añora arreglarse para salir.
• El 56% del panel de consumo respondió que extraña tener el control de su vida. Mientras que un 49% indicó que añora disponer de espacio para sí mismos/as.
• El 54% de los encuestados echa de menos el ajetreo y que pasen las horas rápido. Así que, con seguridad, se trata de un buen momento para que las marcas ofrezcan entretenimiento; diversión; rutinas para la autoestima; una vía de escape a través del branded content… 
• También hicimos preguntas con miras al futuro. Frente a lo que los consumidores respondieron que prevén ir con precaución a la hora de consumir. Con ello en mente, el 70% indicó que hará las compras mirando bien las ofertas y promociones. Esto se relaciona con el 62% que tratará de ahorrar más dinero por si a caso.
• En el estudio de mercado aparece notorio el afianzamiento de un nuevo hábito adquirido: comprar solo aquello que realmente se necesita. Esto es así en un 66% de los casos. 
• Otro dato que nos ha aparecido por demás interesante, es que la situación excepcional de cuarentena ha aumentado la conciencia social y del entorno. Por ello, el 42% ha dicho que comprará más en tiendas pequeñas, de barrio, mercados y tan solo el 25% en grandes superficies.
• El 51% de los encuestados respondieron que estará entre sus prioridades adquirir mercaderías que no dañan el medioambiente y consumir productos sostenibles. 

Y eso no es todo. Hicimos preguntas referidas al momento actual, frente a lo que obtivimos los siguientes datos:

• Con valores en auge como la comunidad y la armonía del grupo, el 62% de los encuestados dijo que compartirá más cosas con amigos y familiares. 

• Un 43% reconoce que invitará más a comer o cenar a casa a más gente de lo que hacía antes. Y, por supuesto, cocinarán más en casa (un 42%).

Respecto del último punto, según nuestra consideración, es un indicativo de que aumentará el consumo de aquellos productos para cocinar; pero, ¡también acrecentarán las ventas de productos para llevar a casa del anfitrión cuando nos inviten!

Qué esperan los consumidores de las marcas

Respecto de la percepción que los consumidores tienen de las marcas en estos momentos excepcionales, encontramos lo siguiente: al 41% le parece bien cómo han actuado, al menos hasta el momento en que se llevó a cabo el panel de consumo; un 34% reconoce que quizás dejará de comprar marcas que le hayan decepcionado durante esta crisis.

La comunicación en tiempos de crisis es clave y por ello hemos indagado en aquellos mensajes que tienen mayor potencial para los consumidores: 

• La vida está llena de cosas maravillosas y debemos disfrutarla al máximo (24%).
• En los malos momentos lo importante es que estemos todos juntos (23%).
• En la vida hay que ser optimista y compartir la felicidad con los que más quieres (18%).

Vistos estos mensajes nos preguntamos: ¿Qué marcas están posicionándose en España con este tipo de comunicación ahora mismo? Al explorarlas de forma cualitativa, hemos notado que Coca-Cola sacó partido a su felicidad, lo que casi suena una obviedad, ¿verdad? Pero hay otras marcas que también están sacando rédito, especialmente aquellas más relacionadas con la familia como Casa Tarradellas y también las vinculadas con el estar cerca de los tuyos, tales como Movistar. 

Nuestras consideraciones acerca de los resultados del panel de consumo

Consideramos que, frente a estos cambios de los consumidores, será necesario pensar en nuevas propuestas de promociones y de distribución acordes a los nuevos hábitos. 

Es claro que se seguirá consumiendo tras el confinamiento, no hay preocupación en este sentido. Pero sí es una realidad que hay cambios en el cómo.

¡Esto no se acaba aquí! Como nuevo panel online, desde Kuvut tenemos pensado ir recogiendo más información a lo largo de las próximas semanas. Queremos continuar analizando la tendencia de las diferentes intenciones a futuro. Esto, para ver cómo afectará a las marcas la “nueva realidad” que parece haber venido para quedarse… por un largo tiempo.

Si quieres conocer más sobre nuestros estudios de mercado o realizar los propios, ¡ponte en contacto con nosotros!

Metodología: Encuesta realizada a 2.258 personas en todo el territorio español. Encuestas de 15 minutos de duración realizadas entre el 7 y el 8 de abril del 2020.