El lado oscuro del marketing con macro y mega influencers
Los influenciadores de las RRSS ya venían ganando terreno desde hace algún tiempo en las estrategias de marketing de todo tipo de marcas, pero a partir de la pandemia que aconteció en el mundo entero, el protagonismo de los macro y mega influencers fue abrumador. Esto, porque las personas debieron pasar más tiempo en casa y se entretenían mirando las redes sociales. Así fue cómo el marketing con personas influyentes se convirtió en una herramienta infalible para llegar al cliente potencial.
Si bien ya sucedía antes del COVID-19, post pandemia las estrategias con influencers han tenido un importante incremento y logran conseguir un ROI superior al que ofrecen otras alternativas de publicidad de productos.
Ahora… no podemos mirar para otro lado y decir que todo es color de rosas.
También hay que hablar del lado oscuro del influencer marketing.
Es que, si se cometen errores estratégicos, el marketing con cualquier tipo de influencers (nano, micro, macro y mega influencers), puede traer consecuencias negativas para los anunciantes. Por ejemplo, la selección incorrecta de personas influyentes podría ser un enorme inconveniente.
Veamos 3 fails en estrategias con macro y mega influencers que podemos poner como ejemplo:
- Kendall Jenner pone fin a la brutalidad policial con una Pepsi: en esta acción el error está en banalizar los problemas sociales. La situación fue esta: Pepsi organizó una protesta que promueve la “unidad en la diversidad” (campaña global). En el anuncio, Kendall Jenner (colaboradora de la marca) abandona la sesión de fotos en curso para unirse al reclamo. Justo antes de ello, se muestra a la policía intentando controlar a la multitud. Pero… no hay de qué preocuparse: la heroína del día, Kendall, da un paso al frente y le ofrece a uno de los oficiales una Pepsi en lata. Así, la marca se convierte en sinónimo de paz y la supermodelo triunfa donde muchas previamente fracasaron. Llovieron las críticas. Incluso, Bernice King, hija de Martin Luther King Jr., compartió una foto icónica en Twitter de su padre enfrentándose a la policía durante un Movimiento de Derechos Civiles en Estados Unidos, acompañado con el texto: “Si tan solo papá hubiera sabido sobre el poder de #Pepsi”. A raíz del desastre inesperado, Pepsi quitó el anuncio, se disculpó y explicó que simplemente habían querido promover la unidad en la diversidad y no provocar daño alguno.
- Otro error en el clan Kardashian: fe de erratas. Disick copió y pegó las instrucciones de la marca en el post. El influencer del clan Kardashian no editó (y aparentemente ni leyó) el mensaje que le envió la marca indicándole qué hacer. Además, la colaboración no se menciona (lo que es obligatorio en EE.UU y España). Los seguidores no tardaron en notar la equivocación y falta de autenticidad del post.
En España también hay casos de macro y mega influencers que cometen errores que le cuestan caro a las marcas y que podemos poner de ejemplo, como el de una influencer muy conocida (a quien no mencionaremos, ni a la marca), que luego de concluir una promoción de productos saludables, publicó que “sabían a dieta”. La storie salió equivocadamente para todos sus seguidores (en lugar de ser privada). La marca inmediatamente terminó su colaboración con la influencer, aclarando que sus colaboradores son seleccionados por su afinidad con los productos y que en el futuro prestarán más atención para que este tipo de cosas no vuelvan a suceder.
Dado que el marketing de influencers es relativamente nuevo, no existe un manual que las marcas y los influencers puedan seguir. Además, la industria aún no está regulada en gran medida, por lo que problemas como el fraude de influencers y el compromiso falso son cosas que pueden suceder.
Una industria en constante crecimiento a nivel mundial
Cabe destacar que el influencer marketing es una industria que crece a pasos agigantados. En el año 2016 representaba unos $1.7 mil millones de euros. En el 2018 ascendía a más de $4.6 mil millones y en la actualidad (2021) hablamos de que el mercado de influencers mueve más de $6.5 mil millones euros al año.
Para tratarse de una táctica de marketing “nueva”, los nano, micro, macro y mega influencers han generado grandes beneficios a las marcas.
Estadísticamente, en promedio se obtiene un ROI de hasta $5.20 USD por cada $1 dólar invertido. Y cuando se complementa con otras tácticas como el marketing colaborativo y el email marketing, este ROI puede llegar a $11 UDS por dólar que se invierte.
¿Cuáles son los mayores errores que se pueden cometer en el marketing con macro y mega influencers?
- Copiar y pegar las instrucciones de una marca 😬.
- Infringir las reglas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
- Trivializar los problemas sociales.
- Inflar los números de seguidores y participación.
- Tergiversar los hechos.
Sumado a ello, debemos decir que las marcas enfrentan desafíos como: la detección de influencers falsos; los cambios en los algoritmos de las diferentes plataformas (RRSS); lograr una estrategia atractiva y novedosa; entre otras cosas.
¿Por qué hacer marketing de influencers a través de una agencia de marketing?
La respuesta es simple y corta: experiencia.
Quienes nos dedicamos, y aquí hablamos en nombre de todo el equipo de Kuvut, a pensar, gestionar y ejecutar campañas de marketing con influencers, conocemos a qué retos nos enfrentamos, por lo que tanto en la negociación con el influencer cómo en la ejecución de la activación, estamos atentos a todos los posibles fails que pueden suscitar, lo que nos permite anticiparnos.
Sí, sabemos lo que estás pensando, “a cualquiera le puede fallar”… y es real. Pero también es cierto que cuando se es experimentado en algo, la efectividad se incrementa notablemente y las posibilidades de error disminuyen a porcentajes bajísimos.
Ahora hablemos de marca a agencia: Sabemos que en tu presupuesto de marketing contemplas la inversión en influencers. En Kuvut hemos realizado muchas campañas con nano, micro, macro y mega influencers, ¿te damos una mano con lo que tienes por delante?
